Kundetilpasning av forbruksvarer. Har individuelle budskap holdepunkt i markedskommunikasjon?

Abstract

Formålet med oppgaven var å undersøke om individuelle budskap har holdepunkt i markedskommunikasjon, med særskilt fokus på standardiserte forbruksvarer. Jeg ønsket å presentere fagkunnskap om hvilke dimensjoner som påvirker konsumentens oppfatning, vurdering og valg på bakgrunn av kundetilpasning. Med dette utgangspunktet presenteres problemstillingen: ”Hvilke dimensjoner ved emballasje kan oppfattes som personlig eller individuell for forbrukeren, ved kjøp av forbruksvarer?” For å belyse problemstillingen valgte jeg å benytte dybdeintervjuer. Ved å få en lengre samtale med respondentene, var målet å dekke hele spekteret av vurderinger som kunden gjør i reklame og– kjøpssituasjon. Da formålet var å dekke problemstillinger bredt, ble ikke intervjuguiden låst i faste spørsmål, men tilpasset hver samtales dreining. Dette skapte fleksibilitet, som ledet til at flere detaljer ble identifisert. Intervjuguide ble utformet og benyttet for å holde en rød tråd gjennom de seks dybdeintervjuene, i to omganger. Resultatene fra intervjuene ble brukt for å kartlegge hvilke dimensjoner, ved produktutforming og reklame, som har effekter for forbrukerens refleksjon og valg av produkt. Utgangspunktet ble lagt i emballasjens betydning, da det er et av de viktigeste verktøyene i kommunikasjon av standardiserte varer. For å sikre at faktorene som ble identifisert kunne tilsvare og være en riktig tolkning av problemstillingen, ble dataene sammenlignet med eksisterende teoretiske funn i tidligere forskning. De håndgripelige egenskapene ved produktet er ikke alltid den reelle driveren bak konsumpsjonen av produktet. Bekreftelse av merkevareidentitet og identitet, gjennom de verdiene emballasjen skaper, var sterke drivere for oppfatning av individuelle buskap.